解構顧客價值鏈:拆解消費者決策流程發現商機切入點,用需求驅動設計新商業模式

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消費者的需求從未消失,只是重新分配。先滿足顧客消費價值鏈中的一個環節,就能用需求驅動新商機!‧全球精品龍頭LVMH旗下美妝通路絲芙蘭Sephora流失顧客,竟是被提供化妝保養品郵寄試用包的小公司Birchbox搶走的?‧沒有藝電EA那樣雄厚的資本開發遊戲,電玩開發商Twitch為什麼能抓住一批玩家快速崛起?‧微軟從開發文書處理軟體跨界遊戲是如何抓住消費者,成為遊戲界的網飛Netfilx?顛覆市場的不是科技,而是未意識到消費者行為改變!追蹤顧客從搜尋到使用的過程,鎖定一個環節切入,開啟新市場。本書作者特謝拉(ThalesS.Teixeira)在哈佛商學院教授數位行銷,10年來深入觀察市場上的商業模式創新,花6年時間親自訪問Airbnb、google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管,他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新,而是企業未察覺的消費模式轉變。而且,這個現象是跨產業的,不只衝擊傳統大企業,新創公司也面臨被快速取代的威脅。該如何了解消費者的改變,特謝拉研究發現,可以從顧客價值鏈找機會、抓住顧客。消費者買東西不是一個動作,而是環環相扣的鏈條:評估→選擇→購買→收取→使用→處理每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求,就能夠切入顧客的消費流程,不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。該如何找到切入點?特謝拉指出有五個步驟:1.確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄,到底經歷哪些環節?2.將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎?他們心甘情願為哪些環節付錢?哪些環節在消費者眼中沒價值?3.找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客最不便、花最多時間或金錢成本之處。4.打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。5.預測企業會如何回應。從這個環節切入,其他企業會有什麼反應?會削價競爭、控訴違法或併購?顧客行為會傳染,跨行業學習是捷徑。特謝拉還發現某個產業的顛覆會在相鄰市場掀起連鎖效應。他在書中列出食、衣、住、行、育、樂、醫療七大類,觀察多數人在這七大類中如何分配大部分的時間與金錢,即能看出趨勢變化,及早找到自己的新機會。


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